Lorsque l’on pense aux chatbots, c’est souvent dans l’optique du service client, afin de traiter les demandes simples à faible valeur ajoutée de manière automatique. C’est l’usage le plus rentable pour chatbot : cela permet d’une part de fluidifier le parcours client, de répondre 24h/24, de soulager les conseillers des réponses simples, …
Pourtant, les chatbots sont en train de jouer un rôle de plus important dans le marketing de contenu, en particulier avec l’explosion du conversationnel. Cette année, en 1 minute, ce sont 59 millions de messages qui sont échangés sur WhatsApp et Messenger (41.6 millions en 2018), contre “seulement” 190 millions d’emails en 2020 (187 millions en 2019) :
Cela se confirme par les données sur l’usage du web : le mobile représente près de 40% des consultations contre 57% sur PC.
Or, dans le cadre d’une consommation d’informations sur mobile ou via des applications de messagerie mobile, il faut repenser sa stratégie de contenu et l’adapter, tout comme pour les autres canaux traditionnels.
Le messaging : produire des contenus plus proches de l’utilisateur, plus conversationnels, plus interactifs …
Il est essentiel pour tous les créateurs de contenus de prendre en compte cette tendance dès maintenant, car non seulement les communications via les applications de messaging vont augmenter dans les mois et années à venir, mais en plus, les codes et les usages vont se propager sur les autres canaux. C’est déjà le cas sur LinkedIn, par exemple, avec une démocratisation de l’usage des émoticônes et du mode conversationnel. Le conversationnel, autrefois chasse gardée des messages personnels via SMS, est devenu la norme dans les publications sur les réseaux sociaux et dans les emailings.
Cependant, au delà de la forme, il y a aussi le fond …
Et c’est là que les chatbots (en particulier sur Facebook Messenger) nous montrent la voie à suivre, avec un content marketing interactif, centré sur l’utilisateur et ses actions. Les contraintes techniques des chatbots (petite fenêtre, caractère intrusif …) impactent le contenu qui n’est plus simplement informatif mais devient gamifié.
Plutôt que de rester dans la théorie, voici illustrations avec le chatbot Messenger Hello Jam précurseur dans la production de contenus conversationnels avec une diffusion 100% sur Messenger.
Le chatbot Hello Jam reprend tous les codes du marketing conversationnel :
- L’interaction : vous ne poussez pas du contenu, mais vous discutez avec le lecteur, avec une réelle interaction
- La simplicité : il n’est plus question de lire des dizaines de lignes ou de paragraphes, mais plutôt des dizaines de mots.
- L’émoticône : il faut intéresser et interpeller pour engendrer de l’intérêt, et ne plus pousser un contenu qui fait plaisir à l’entreprise ou qui est rébarbatif.
- La personnalisation : le contenu n’est pas générique et identique pour tous, mais il est personnalisé (ex: les réponses de l’internaute lui permettent de se comparer, d’avoir une réponse personnalisée…).
- L’action : il n’est plus question d’être simplement passif, mais au contraire d’interagir avec le Chatbot en mode questions / réponses.
La nécessité de ne jamais décevoir, car le désabonnement et l’absence de lecture peuvent entraîner un arrêt de communications (en particulier sur Messenger). Il faut se renouveler, tout en trouvant toujours des sujets qui vont intéresser 80% de son audience.
En tant que producteur de contenu, et en particulier blogueur, je peux vous assurer que ce changement n’est pas simple et nécessite une petite gymnastique intellectuelle.
Par exemple, en mode conversationnel, on arrive très rapidement à une conversation et donc à utiliser le tutoiement, tout en évitant d’être trop “directif”.
Le marketing conversationnel, c’est pour maintenant ?
Cette nouvelle ère du content marketing conversationnel n’est pas encore pour tout de suite, même si c’est une tendance à suivre de près.
En effet, Facebook a mis un coup d’arrêt aux chatbots Messenger en mars 2020 avec un changement dans les règles de diffusion des messages : il n’est plus possible d’envoyer des notifications via Messenger à volonté comme précédemment… Il n’y a désormais qu’une fenêtre d’envoi dans les 24h suivant l’inscription, puis un ultime message après cette fenêtre conversationnelle (voir cet article).
Ce changement a réduit à néant bon nombre de chatbots car sans l’envoi de notification, quasiment aucun utilisateur n’a le réflexe de réutiliser l’outil … Néanmoins, les chatbots marquent les débuts de la vague du marketing conversationnel et il est impératif de s’y intéresser dès maintenant.
D’autant plus que la fusion des messageries Messenger / WhatsApp / Instagram va sans doute apporter des nouvelles possibilités aux chatbots. Côté producteur de contacts, il faudra apprendre à designer des conversations ce qui est bien plus complexe et plus long que d’écrire un article de blog ou une newsletter.
Par exemple, il ne faut pas moins d’une à deux heures pour designer un contenu conversationnel (contre 30 minutes pour un simple email) :
- Définir les scénarios avec les différents possibilités de réponses (sans trop en ajouter).
- Ajouter du multimédia, des émoticônes et surtout, synthétiser ses textes en prenant en compte les limites techniques (ex : nombre de caractères maximum dans les boutons …)
- Vérifier les interactions et les contenus
De même, pour transformer un article de blog en conversation, il faut compter au moins une heure d’adaptation. Et justement, si vous souhaitez en savoir plus, je vous propose de consulter mon livre “Dopez votre business avec les chatbots”.
Ce guide, disponible sur le site des Editions Dunod, vous donnera les bases pour vous lancer dans le marketing conversationnel.
Dans les 208 pages du guide sont rassemblées les clés pour créer un chatbot marketing (design conversationnel, paramétrage …), mais aussi pour mettre en place un chatbot dans un service client.
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