Les médias en parlent, les marketeux ne jurent que par cela… L’Inbound marketing et le marketing automation font la paire, mais qu’en-est-il exactement ? Chaque avancée a pour objectif de libérer vos équipes de certaines tâches chronophages. Pour autant pouvez-vous réellement faire confiance à l’intelligence artificielle pour gérer votre relation commerciale ?
Définition de l’inbound marketing
L’Inbound Marketing – marketing entrant – dans le texte, est la réponse au marketing traditionnel. Cette nouvelle approche repose sur un simple constat : la grande majorité des internautes, particuliers comme professionnels utilisent aujourd’hui internet pour s’informer avant tout acte d’achat. Il est donc essentiel pour une entreprise souhaitant vendre ses produits ou services d’attirer l’attention de ses clients potentiels… et ce, sans être trop intrusif !
L’inbound marketing consiste donc à attirer naturellement votre audience vers vous, via une stratégie de contenus adaptés ; contenus qui doivent répondre aux souffrances éprouvées par vos prospects et clients afin de susciter leur intérêt. Avec l’évolution des technologies et l’avènement de l’intelligence artificielle, le marketing en entreprise se renouvelle constamment.
Définition du marketing automation
L’intelligence artificielle permet l’automatisation, la rationalisation et la personnalisation de vos campagnes marketing… C’est cette automatisation des actions marketing, autrefois faites entièrement manuellement, qu’est le marketing automation.
Inbound marketing et marketing automation sont intimement liés, à toutes les étapes de la stratégie inbound marketing.
#1. Etape 1 : Attirer les visiteurs
L’objectif de la première étape de l’Inbound Marketing est d’attirer des internautes sur votre site internet pour leur faire découvrir vos produits ou services.
Que ce soit des articles de blog, des webinaires, ou des livres blancs, le succès de cette première étape repose sur la qualité des contenus proposés.
Il n’est pas uniquement question de bien écrire, mais surtout d’offrir des contenus qui suscitent l’intérêt de vos cibles.
En créant vos personas, vous serez capable de définir le profil de la clientèle type, de mieux comprendre leurs attentes et donc de définir les contenus marketing qui auront de la valeur à ses yeux. Chaque persona représente un groupe de clients ayant les mêmes caractéristiques socio-démographiques, comportements d’achat, motivations / besoins, etc.
Des programmes informatiques existent déjà pour vous faciliter la tâche et vous aider à créer vos personas marketing !
En effet, les plateformes de Machine Learning permettent de catégoriser des données, après qu’on leur ait appris à le faire ou par détection de schéma récurrent.
#2. Etape 2 : Convertir les visiteurs en leads
Votre stratégie d’inbound marketing ayant pour finalité de convertir les visiteurs en prospects, il va falloir vous assurer d’attirer les “bonnes personnes”. La deuxième action clé d’une stratégie d’inbound marketing consiste donc à qualifier vos leads.
Il est rare qu’un internaute donne spontanément ses informations (Nom, prénom, adresse mail, société…), sauf si vous leur offrez quelque chose en retour :
- Démo,
- Contenus premiums téléchargeables (ebooks, infographie, étude…)
- Vidéos exclusives…
… tout est envisageable. Vous augmentez ainsi le trafic de votre site internet et générez des leads grâce à des formulaires présents sur votre site web. Vos formulaires doivent être optimisés au maximum pour rendre l’étape de conversion aussi facile que possible. Il est ainsi important de demander seulement les informations nécessaires.
Mais cela ne garantit pas la qualité de ces leads !
C’est en cela qu’une solution de marketing automation intelligente peut être un véritable atout, car elle vous permet d’identifier les informations manquantes chez vos prospects et de qualifier votre base de données automatiquement, en fonction de critères internes pré-définis (fonction, chiffre d’affaires, projet…).
#3. Etape 3 : Transformer vos prospects en clients
Vous avez attiré les bons visiteurs, les avez convertis en leads, mais maintenant vous souhaitez les transformer en clients ? C’est la troisième étape d’une stratégie d’inbound marketing et c’est ici qu’entrent réellement en jeu les solutions de marketing automatisé.
Grâce aux différentes informations récoltées auparavant, vous pourrez automatiser l’envoi d’emails personnalisés et adaptés aux besoins et à l’étape du cycle d’achat de chaque lead. Pour cela, voici différentes méthodes et outils, propres à l’inbound marketing, à votre disposition :
Le Lead Nurturing
Lorsque des contacts sont générés par le biais de votre site internet, le niveau de maturité n’est pas le même pour tous. Il est rare que vos internautes soient prêts à signer un bon de commande immédiatement. Par exemple par :
- Manque de budget
- Compréhension insuffisante de votre offre
- Études comparatives avec vos concurrents
Les raisons ne manquent pas.
Le lead nurturing vise à convaincre de potentiels prospects encore indécis à passer à l’acte d’achat.
Les prospects sont divisés en grandes catégories principales :
- SUBSCRIBER : Le moins avancé en maturité
- LEAD : Il a manifesté un intérêt pour l’entreprise en téléchargeant un contenu premium
- MQL (Marketing Qualified Lead) : Lead qualifié par le marketing que l’on juge arrivé à maturité
- SQL (Sales Qualified Lead) : Lead rentré dans un processus commercial et pourra faire l’objet d’une opportunité et déboucher sur un deal.
Et bien sûr, cela ne s’arrête pas là : Opportunité, customer, evangelist…
Le Lead Scoring
Si la maturité des futurs leads reste un critère essentiel du lead management et du nurturing, le lead scoring permet de les convertir à coup sûr.
Cette pratique consiste – comme son nom l’indique – à attribuer une note à un lead en fonction de son degré de maturité et de sa qualification. Associé à la mise en place d’une stratégie efficace et automatisée de workflow, le scoring est évolutif dans le temps.
Plus sa note est élevée, plus le lead est qualifié, et donc plus vous avez de chances de le convertir en client.
Pourquoi faire me direz-vous ?
Le but ultime de cette méthode est de limiter le temps passé par vos équipes commerciales dans la qualification des leads et leur permettre de se focaliser sur leur véritable valeur ajoutée : le closing et la transformation des prospects en clients.
Les scénarii de marketing automation
Quelque soit la solution de marketing automation utilisée, le principe est toujours le même : L’envoi de contenus se déclenche de façon automatique en fonction d’événements préalablement définis.
Différents événements peuvent être intégrés dans les scénarii de marketing automation :
- Le téléchargement d’un contenu
- Le clic sur un lien
- La visite d’une page spécifique
- Le remplissage d’un formulaire.
- Une date particulière : anniversaire / noël / …
Grâce aux scénarii 100% automatisés, les contenus et le calendrier des envois d’emails s’adaptent automatiquement aux comportements de vos internautes.
100% automatique ne veut pas dire 100% identique.
Le marketing automation se met au service de l’inbound marketing dès lors que l’expérience client sert la personnalisation des campagnes.
A chaque persona son mode de communication, ses intérêts, son parcours d’achat … et donc ses contenus.
Pour de meilleurs taux de conversion, pensez à personnaliser vos emails en fonction des données récoltées : C’est là toute la valeur ajoutée humaine !
Le Real Time Interaction Management (RTIM)
Pour aller encore plus loin dans la personnalisation des messages, de nouveaux outils sont capables de s’adapter à des données externes. Il sera ainsi bientôt possible de prévoir des campagnes newsletters ou emails en fonction de la météo ou de l’actualité.
#4. Etape 4 : Faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque
Utiliser le marketing automation pour clore la vente
Vous le savez déjà, la relation commerciale ne s’arrête pas à la conclusion du contrat… Il est primordial de garder contact avec vos clients… non seulement pour les fidéliser mais également en faire les ambassadeurs de votre marque.
Toutefois, avec une base importante de clients, il semble difficile de traiter toutes les actions manuellement… et quelle perte de temps. Le marketing automation – s’il est bien pensé – est donc particulièrement efficace à ce stade.
Similaire aux techniques de maturation des prospects mais destinée à vos clients, la dernière étape en l’inbound marketing a pour objectif de réduire le taux de désabonnement, accroître l’engagement, et ouvrir la voie à un renouvellement des produits.
Interagissez avec vos clients, réalisez des enquêtes de satisfaction, mettez en place un programme de récompenses, … et faites de vos clients de véritables ambassadeurs de votre marque.
NOTE : Les informations recueillies vous permettront d’identifier les points de frictions et points de performance pour toujours plus de satisfaction clients. C’est également l’occasion d’identifier les clients les plus engagés avec votre marque pour en faire vos ambassadeurs. Vous l’aurez compris, les outils marketing développés au moyen de l’intelligence artificielle rendent plus compétitives les entreprises équipées.
La plupart des actions marketing étant automatisables, il est primordial de bien penser en amont les contenus et scénarii de campagnes pour que votre logiciel s’occupe du reste.
Le duo gagnant : automatisation ET humain
Un dernier conseil pour la route.
La mesure de la performance et du ROI sont les indicateurs les plus importants à suivre et à maîtriser pour juger du rendement et de l’efficacité des vos actions (Call-To-Action, campagnes d’emails, landing page, etc ).
Toutefois, il faut bien garder en tête que l’automatisation à ses limites et que la relation client est un univers qui nécessite encore des contacts humains privilégiés.
Vous êtes directeur marketing, commercial ou dirigeant d’entreprise, et vous vous souhaitez en savoir plus sur l’inbound marketing et la complémentarité avec le marketing automatisé ? Rendez-vous le 31 janvier 2018 à Rennes pour un événement 100% inbound Marketing !
Cet article a été rédigé par Adeline Lemercier (@Adeliine__L) de Plezi. Plezi est une plateforme de marketing automation pour TPE/PME. Profitez d’IMD pour rencontrer l’équipe pétillante de Plezi : Charles Dolisy, président de la société, est speaker à l’événement et participe à une table ronde.
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