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Le marketing digital d’après … ?

Publié le 09 juillet 2020

Michel Brébion

Par Michel Brébion

La crise du Covid-19 ne fait qu’ accélérer le changement profond du comportement des acheteurs et des pratiques du marketing digital. Les entreprises vont devoir s’adapter plus rapidement et initier ces nouvelles approches marketing et commerciales au sein des directions et de leurs équipes opérationnelles.

 

Les nouvelles règles du marketing digital

Les marketers sont confrontés à de nouvelles règles dans leurs pratiques au quotidien. Elles  participent à un marketing plus éthique depuis la mise en place de la RGPD. 

Effectivement, cette loi implique de prendre des mesures lors de la collecte et le traitement des données personnelles et professionnelles pour en garantir une utilisation respectueuse de la vie privée des personnes concernées.

Et les conséquences sont loin d’être neutres sur les pratiques commerciales. Aujourd’hui les outils de gestion commerciale (CRM) doivent être constitués exclusivement de contacts « opt-in », c’est-à-dire qu’un consentement clair de la part de l’internaute est requis. Si l’internaute n’a pas répondu au mail et n’a pas donné son accord explicite, il devrait en théorie être exclu de la base. L’utilisateur doit pouvoir retirer son consentement à tout moment pour l’utilisation de ses données via un centre de gestion d’abonnements.

 

Le marketing éthique c’est quoi ? 

Une approche qui consiste à inciter les acheteurs à commander des prestations ou des produits respectueux de certains engagements de la part de leurs fournisseurs.

Ce marketing éthique passe par des actions sociétales des entreprises. Ainsi, chez MV Group, sous l’impulsion d’une politique RSE de son président Olivier Méril, a mis en place :

  • La charte de la diversité
  • L’école digitale de la nouvelle chance
  • Le recrutement sans CV

De nombreux exemples existent dans les activités BtoC et B2B sur l’origine de la production et des matières premières, ou une contribution par l’achat du consommateur à une association caritative…

La crise du Covid pourrait amplifier ce phénomène si le consommateur joue pleinement son rôle de « consom’acteur ».

Le marketing éthique, c’est concilier les objectifs économiques de l’entreprise tout en étant respectueux de son environnement. 

La clef de succès d’une approche marketing éthique, c’est la sincérité !

 

Comment appliquer un marketing digital B2B plus éthique ?

Au-delà de l’éthique des prestataires et de ses valeurs, c’est la stratégie marketing globale qui doit être éthique dans sa démarche envers le public visé.

Le marketing digital éthique transforme le marketing de masse en un marketing « permissif ». C’est une approche respectueuse qui se concrétise par exemple en demandant l’autorisation des personnes ciblées dans l’état d’esprit, bien plus que par une application stricte d’une nouvelle réglementation comme le RGPD.

 La finalité de ce marketing digital par permission est d’inciter naturellement le client à accepter des niveaux croissants de permission, c’est-à-dire des consentements vis-à-vis d’une marque ou d’un produit, via un programme de marketing relationnel.

 

Dans la logique du marketing traditionnel, on se concentre sur un message, très souvent promotionnel, que l’on va adresser à un panel qui correspond vaguement aux clients habituels de l’entreprise. 

Au contraire, dans un marketing digital éthique, s’apparentant à une approche « inbound marketing », où l’on cherche à attirer à soi des prospects intéressants et intéressés, il est indispensable de comprendre en profondeur la nature des cibles auxquelles on s’adresse, ou que l’on cherche à éviter. Il s’agit ensuite de diffuser le bon contenu à la bonne cible et au bon moment, loin de campagnes marketing intrusives et massives. 

Un marketing digital éthique respecte à la fois le prospect dans son approche ainsi que la proportion des moyens à déployer.

 

« Une marque qui éduque ses clients est une marque qui donne des raisons de croire en elle » Seth Godin

 

L’essor des stratégies inbound marketing et account-based marketing s’explique par leur succès en B2B, mais aussi par l’approche éthique qu’elles apportent aux marketers pour s’adapter aux attentes des nouveaux acheteurs.

 

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