L’ABM peut répondre à 3 enjeux majeurs : la conquête de nouveaux comptes, l’upsell et le cross-sell sur des comptes existants.
Isabelle Defay, Responsable d’agence de Winbound
En 2020, dans un contexte où la crise sanitaire a bousculé, entre autre, l’équilibre économique, l’Account-Based Marketing prend son essor au cœur des stratégies d’acquisition. Au point de donner le sentiment de détrôner l’Inbound Marketing qui s’installait sur le marché français.
Chaque année, une nouvelle tendance marketing semble éclore au dépens de celle de l’année précédente. Un peu comme une antépénultième Querelle des Anciens et des Modernes. Et si, pour une fois, on faisait preuve de bon sens avant tout ?
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Est-il déjà temps de renier l’Inbound Marketing au profit de l’ABM ?
Spoiler alert et premiers éléments de réponse :
- Votre marché est vaste, il a encore besoin d’être évangélisé et votre panier moyen se situe sous les 10 000 €
- Vos prospects réalisent leurs recherches d’information en ligne
- Vos cycles de vente sont plutôt longs
Misez sur l’Inbound Marketing
- Votre proposition de valeur s’adresse à un marché restreint, principalement des grands comptes (CAC40 ou SBF120) ou PME/ETI
- Votre activité peut être pérenne avec l’acquisition de quelques comptes clés seulement par an, avec un panier moyen très élevé
- Le cercle de décisions de vos clients implique un nombre important d’interlocuteurs
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En quoi consiste l’Inbound Marketing ?
L’inbound Marketing est un ensemble de méthodes qui consiste à faire venir à soi des prospects en recherche d’une réponse à leur problématique.
Votre entreprise démontre son expertise, la partage, en apportant de la valeur. Qualifié de marketing permissif, l’inbound marketing repose sur la diffusion de contenu à forte valeur ajoutée pour attirer l’attention d’une audience définie (les personae). Le contenu le plus intéressant est accessible en échange de coordonnées email.
L’objectif consiste à entretenir une relation sur le moyen / long terme par l’envoi automatisé d’emails. L’attribution de points (scoring) selon les éléments déclaratifs et les actions comportementales (ouverture de mails, clics, consultation de pages sur le site, téléchargements…) permet d’évaluer l’évolution du prospect dans le parcours d’achat. Lorsqu’un seuil défini est atteint, le prospect est transmis aux forces commerciales.
NB : Le marketing plus traditionnel ou Outbound Marketing peut s’inscrire en complémentarité d’une approche inbound pour booster la visibilité du contenu proposé et favoriser la notoriété.
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En quoi consiste l’Account-Based Marketing ?
Le marketing basé sur les comptes stratégiques est une approche inversée. Il consiste à lister au préalable un ensemble de comptes clés propices à devenir acheteurs potentiels et d’identifier les contacts du cercle de décision d’achat (buying comittee).
L’ABM peut répondre à 3 enjeux majeurs : la conquête de nouveaux comptes, l’upsell et le cross-sell sur des comptes existants.
Il se décline selon le volume de comptes à adresser et la personnalisation requise ou souhaitée.
- L’ABM 1 to 1 : chaque compte est un marché à part entière ; le contenu, la stratégie, l’approche sont ultra personnalisées.
- L’ABM 1 to few : l’approche peut s’envisager par un groupe de comptes similaires, par secteur d’activité par exemple, l’approche est moyennement personnalisée
- L’ABM 1 to many : le marché comporte un nombre important de comptes clés qui requiert une faible personnalisation
L’Account-Based Marketing suppose une parfaite connaissance des comptes stratégiques, de leurs attentes, besoins, objectifs, problématiques, process de décisions…
Il repose surtout sur une force qui naîtra de la synergie entre les départements marketing et vente. Les équipes Sales doivent être inclues très tôt, dès le processus de création de la stratégie.
Quelles sont les principales différences ?
L’Inbound Marketing est un marketing de permission. C’est le prospect qui décide de prendre contact avec l’entreprise, c’est lui qui donne le signal. Ces actes démontrent une appétence et une maturité plus ou moins fortes. Les actions marketing consisteront à guider le prospect vers la décision d’achat.
En Account-Based Marketing, on s’adresse à une audience dont on sait qu’elle peut être réceptive à la proposition de valeur mais qui, en soi, n’a rien demandé. D’où la nécessité d’être à l’écoute des signaux faibles, pour détecter, par une analyse poussée de la data, une possibilité d’engagement et d’interaction.
Le commercial peut être apparenté à un détective privé, sachant faire preuve d’empathie et de psychologie. Il pourra s’appuyer sur le contenu mis à disposition par les équipes marketing pour offrir une expérience personnalisée et adaptée à ses contacts.
Quels sont les principaux points communs ?
Si l’on devait citer un seul point commun entre l’Inbound Marketing et l’Account-Based Marketing, ce serait sans aucun doute le contenu.
En Inbound Marketing, le contenu est diffusé sur un blog ou media, sur les réseaux sociaux, proposé dans une newsletter. Un maillage interne efficace vers une landing page intégrant un formulaire permet de capter l’adresse mail du contact.
En Account-Based Marketing, le contenu s’adresse spécifiquement à une entreprise ou à un secteur d’activité, en démontrant que votre organisation a parfaitement compris les attentes et qu’elle a une réponse appropriée à la problématique rencontrée. Le contenu va être notamment l’élément qui va ouvrir la porte, qui va créer la première interaction. Il peut revêtir différentes formes, être accessible en ligne ou envoyé physiquement à un contact. C’est votre Door Opener.
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Inbound Marketing et ABM peuvent-ils être complémentaires ?
Aborder de front les deux stratégies marketing serait sans doute une gageure.
Comme vu précédemment, si votre produit ou offre concerne un volume important de clients avec un panier moyen peu élevé, favorisez l’inbound marketing.
Si votre marché est plutôt de niche et concerne des entreprises dimensionnées, envisagez l’ABM.
Vous avez adopté l’Inbound Marketing depuis quelques temps avec succès ? L’Account-Based Marketing peut parfaitement être votre prochaine étape. Il vous permettra d’accéder à de nouveaux comptes en vous appuyant sur une parfaite connaissance de votre base clients actuels. Votre data est votre mine d’or. Sachez en tirer profit.
Vous avez créé un volume de contenu à forte valeur ajoutée assez conséquent ? Il est tout à fait possible d’en créer une version personnalisée par entreprise ou secteur pour vous lancer en ABM.
Tout est question d’empathie, d’équilibre et de bon sens !
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