Inbound Marketing

Les 4 cultures de l’inbound marketing

Publié le 06 octobre 2020

Gabriel Szapiro

Par Gabriel Szapiro

« Ce n ‘est pas suffisant de conquérir, il faut apprendre à séduire » Voltaire

Depuis plus de 6 ans, je pratique l’inbound marketing. Je perçois parfois l’inquiétude voire l’interrogation de nos clients ou prospects car ils imaginent que l’inbound marketing ne relève que d’un « inventaire à la Prévert » associant tous les outils digitaux à un brand content ritualisé sans âme.

Non ! Bien au contraire, l’inbound marketing s’inscrit totalement dans l’esprit actuel de nos relations professionnelles où le marketing pull remplace le marketing push. En fait, le digital propose, le client dispose.

 

 

Du marketing intrusif au nudge marketing

Fini le temps de l’analyse transactionnelle où le « sachant » imposait sa solution à « l’apprenant » dans une démarche « parents/enfants ».

Aujourd’hui, plus que jamais, nous sommes entrés dans l’ère du partage comme le définit si bien Jérémy Rifkin – dans son livre : La troisième révolution industrielle« le nouveau modèle économique sera fondé sur le partage et les communautés collaboratives », tremplin d’une stratégie de co-création entre l’entreprise et son client, surtout en BtoB.

Aussi le marketing d’influence, dénommé parfois le nudge marketing, devient-il un axe privilégié d’actions favorisant l’incitation à en savoir plus et à consulter l’entreprise reconnue dans son domaine d’excellence en lieu et place de l’injonction comminatoire à acheter au nom de l’expertise.

 

Comment ?

En pratiquant les 4 cultures de l’inbound marketing fondées sur l’antienne suivante : le désir précède le besoin, illustration de la citation de Voltaire (cf : plus haut).

 

1ère culture : la différence

 

La pyramide des désirs

Comment justement passer de l’indifférence … à la différence ?
En s’inspirant de la pyramide des désirs de Szapiro préalablement à celle des besoins de Maslow.

 

pyramide Inbound Marketing

 

Chacune des étapes du « parcours des désirs » induit une communication digitale ad hoc.

  • Désir d’inattendu : stratégie éditoriale pour un meilleur référencement
  • Désir d’émotion : création de campagnes soulignant la dimension émotionnelle de la marque
  • Désir de partage : création d’articles ou de vidéos sous la forme de témoignages, de storytelling et de success stories
  • Désir d’appartenance : création d’un réseau social communautaire
  • Désir de valorisation de soi : interview de clients, invitation à un club d’experts, offre de prise de parole

En déplaçant le paradigme des besoins vers celui des désirs, la marque s’approprie un nouveau territoire défini par ses valeurs et surtout son caractère, son style et son ton éditoriaux.

 

Le mapping de positionnement

« Think différent » Steve Jobs

 

Vivez votre différence … éternelle préoccupation du directeur du marketing ou de communication pour extraire votre marque du foisonnement vibrionnaire de vos concurrents.

 

Comment ?

En élaborant le mapping de positionnement ou l’art de créer 4 positionnements différenciateurs pour n’en retenir, in fine, qu’un, devenu le positionnement « ombrelle » ou le positionnement corporate.

 

mapping de positionnement

 

Cette démarche vous conduit ainsi à définir 4 identités de marque en mettant l’accent sur leur caractère affectif ou rationnel selon votre déterminisme.

1er atout : vous disposez par cette méthode, à la fois du positionnement générique, expression de la culture de votre entreprise mais également de 4 positionnements dédiés à des cibles spécifiques selon leurs attentes respectives.

2e atout : de l’expression clair du positionnement, vous en induisez aisément la « signature » associée.

 

Exemple : l’IHFB (Institut Hospitalier Franco-Britannique).

logo IHFB

 

La signature illustre parfaitement son nouveau positionnement.

 

positionnement institu hospitalier franco-britannique

 

L’IHFB exprime ainsi sa différence en attachant autant d’importance au bien-être du patient qu’aux soins qui lui sont délivrés.

 

2e culture : l’obsession client

« La chose la plus importante en communication c’est d’entendre ce qui n’est pas dit » Peter Drucker

 

De chasseur, devenez gibier. Voilà l’esprit du nouveau vendeur : partager ses informations, comprendre les désirs de son client, dialoguer avec lui, échanger sans parti-pris apparent … En bref, bien le connaître avant de le rencontrer.

 

Comment ?

En analysant les 3 étapes suivantes du parcours client :

  1. son Customer Digital Journey (ses sources d’informations digitales)
  2. son comportement relationnel et émotionnel
  3. ses freins à l’achat

 

3e culture : la stratégie digitale

« La révolution informatique fait gagner un temps fou aux hommes mais ils le passent sur leurs
ordinateurs » Kahlil Assala

 

Le marketing digital constitue l’axe privilégié de l’inbound marketing. L’agilité du web, son attrait et surtout sa capacité à joindre précisément les personas sélectionnés en font le média incontournable de votre politique de communication. Au lieu d’investir des sommes très élevées en outbound, votre stratégie digitale convertit votre audience en clients !

 

La méthode PESO : 4 stratégies complémentaires

Véritable architecture de votre stratégie digitale, cette méthode optimise la cohérence des actions ainsi que leurs budgets respectifs.

 

methode peso

 

  • Le « Paid Media » ou médias payants rassemble toute la communication payante (campagnes Adwords, Facebook ads, LinkedIn ads, …)
  • Le « Earned Média » ou médias gagnés regroupe tous les commentaires ou likes acquis gratuitement via l’engagement d’internautes sensibles à vos messages
  • Le « Shared Média  ou médias partagés rassemble tous les messages que vos fans et vos abonnés partagent sur leurs réseaux sociaux
  • Le « Owned Media » ou médias propriétaires inclut tous les médias que vous maîtrisez en propre : site, blog, pages Facebook, Twitter, Youtube et LinkedIn

L’enjeu : planifier judicieusement toutes vos actions médiatiques en diffusant régulièrement vos messages. Deux outils sont à votre disposition : Buffer ou Hootsuite.

 

4e culture : le brand content. L’humour en plus

Fidèle à ma conviction et à l’esprit d’Oscar Wilde : « Il n’est qu’une chose horrible en ce monde, un seul péché irrémissible : l’ennui ». Sachez rendre désirable votre contenu de marque en reprenant les 4 valeurs du désir.

 

attractivité contenu de marque

 

Le refus de la dictature du SEO

Sortez du cadre ! Donnez un style à vos articles avec pour double objectif :

  • Créez le plaisir de lecture avant d’obéir aux diktats du SEO
  • Adoptez quelques règles simples de rédaction :
    • Privilégiez le paradoxe, l’oxymore et le zeugma (figure de style associant 2 mots inattendus telle que « j’aime la vie… et le chocolat »)
    • Ne jamais employer le verbe être car son acception passive alourdit le rythme de votre récit
    • Favorisez le storytelling en n’hésitant pas à faire preuve d’impertinence et à provoquer votre lecteur par un questionnement étonnant

Transformez votre propos en dialogue interactif avec le lecteur et n’oubliez pas un CTA incitatif et des liens engageants.

En conclusion, avec ces 4 cultures, vous entrez résolument en inbound marketing en suscitant l’empathie et l’intérêt de vos prospects ou clients.

 

 

Si vous le souhaitez, retrouvez ces thèmes dans mon livre : L’Inbound Marketing au quotidien

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