Commercial

Comment trouver et gagner de nouveaux clients ?

Publié le 04 mars 2022

Par F͏ranck GAUTIER

Les différentes tactiques de webmarketing foisonnent depuis plus de 10 ans. Les avancées technologiques libérées par le digital ont permis l’émergence de nouveaux territoires de prospection et techniques de captation de clients. 

Il n’y a jamais eu autant de moyens à disposition pour trouver des clients. Mais face à la déferlante de jargons, il est difficile de s’y retrouver dans le choix de tactiques de captation de clients. Le risque est de se lancer dans un ersatz de tactiques pour gagner des clients sans véritablement obtenir un retour sur investissement. 

 

“Devons-nous faire de l’ABM ou alors du growth hacking ? Du marketing d’influence ou du social selling ?

 

Prenons un exemple concret avec l’inbound marketing. Nos clients veulent faire de l’inbound marketing, ce qui, en soi, est souvent un bon choix si cela sert un objectif et une stratégie à long terme. Or, d’autres sont pressés. Alors s’agit-il de la bonne tactique ?

Il ne faut pas systématiquement succomber à des tendances marketing, à des modes qui peuvent fonctionner chez certaines entreprises mais pas pour toutes.

 

Établir un plan stratégique avant d’opter pour des techniques de prospection

Sur les 30 000 nouveaux produits lancés chaque année, 95 % sont des échecs (selon Clayton Christensen, professeur à Harvard et auteur du célèbre « Innovator’s Dilemma ​»). Pour Christensen, le constat est sans appel : petit à petit, les entreprises se détachent de leurs clients pour se concentrer sur leurs propres produits. Arrivée à un stade, l’entreprise ne sert plus ses clients, elle commercialise des produits dans l’espoir qu’ils vont se vendre. Si ces entreprises peinent à trouver des clients, c’est qu’elles ont oublié les bases du marketing. Il faut simplement revenir aux fondamentaux et se poser les bonnes questions pour créer de la valeur et identifier les bonnes tactiques de prospection.

En la matière, il ne faut jamais se lancer sans avoir de stratégie et s’être posé les bonnes questions. Vous imaginez partir en vacances sans avoir défini votre destination et votre itinéraire ? Probablement pas. 

Anticiper stratégie avant tactique permet précisément d’éviter de perdre du temps et du budget dans des tactiques de prospection inutiles.

 

Les outils d’aide en stratégie marketing

Tout comme les tactiques de captation de nouveaux clients foisonnent, les outils d’aides en stratégie marketing sont nombreux :

  • Le business model canvas
  • Le SWOT
  • Les 5 forces de Porter
  • La matrice BCG
  • La chaîne de valeur
  • La matrice ADL
  • La méthode PESTEL

 

Mais aujourd’hui, attardons-nous sur une méthode systémique pour vous aider à vous poser les bonnes questions, et donc ériger une stratégie marketing qui vous permettra de gagner des clients. 

Cette méthode s’appelle l’« Ikigaï de marque » et a été pensée par Franck GAUTIER, dirigeant de l’agence de Growth-Hacking Digital Corsaire, et Sébastien TORTU, consultant en DNVB et Branding. Inspirée de l’ikigaï japonais, qui sert à trouver son bonheur personnel, cette déclinaison permet à l’entreprise de se poser les bonnes questions pour établir une stratégie de captation de clients. Il s’agit d’une succession de questions dont les réponses influencent les suivantes et bouclent entre elles. Cet ikigaï de marque porte sur les quatre prismes fondamentaux à la réussite de l’entreprise : 

  • L’ambition → ce que l’entreprise veut être et les valeurs qu’elle souhaite incarner.
  • La mission → ce qu’elle veut faire et l’utilité que cela a aux yeux de ses clients.
  • La promesse → ce qui la rend désirable et apporte de la valeur ajoutée aux consommateurs. 
  • L’expérience → ce qui lui permet d’acquérir et de fidéliser des clients dans la durée.

Juste ici 👉 télécharger  L’IKIGAI DE MARQUE

Il nous est apparu intéressant de vous exposer certains fondamentaux qui sont abordés dans cette méthode “Ikigaï de marque”. Mais vous pouvez retrouver plus de détails sur cette méthode dans leur livre, ici.

 

Le client ne se décide pas seul

Chaque stratégie marketing commence par une étude de persona afin de définir l’approche de prospection adéquate. L’oubli fréquent dans la fiche persona est de ne pas prendre en compte ses relations. Il est rare que le prospect décide seul. La motivation à acheter un produit ou un service ne vient pas forcément du consommateur lui-même. Exemple : quand vous faites vos courses et que vous achetez un produit pour vos enfants, vous êtes consciemment ou inconsciemment influencé par votre enfant pour lui acheter un pack de Coca-cola. Est-ce que la campagne publicitaire de Coca-Cola ne cible que la mère de famille ou le jeune ? Non.

C’est encore plus vrai dans le BtoB et c’est d’ailleurs ce que nous prônons dans notre expertise en Account Based Management. Vos clients sont composés de parties prenantes qui ont un niveau de conscience différent vis-à-vis de votre offre. Et ces parties prenantes ont un rôle de décideurs différent sur les autres : coordinateur, décideur, prescripteur, partenaire, collaborateur, CEO, etc. 

Il est donc important de lister les parties internes au persona, toutes les personnes intervenant dans le processus de décision du client : 

  • Les utilisateurs directement concernés par l’achat qui leur est destiné.
  • Les décideurs incontournables qui décident in fine.
  • Les conseillers (internes à l’entreprise) ou prescripteurs (externes), qui influencent la décision.

 

 

Dans leur livre Ikigaï de marque, les auteurs nous conseillent d’établir une carte des parties prenantes. De fait, une telle carte permet de réfléchir aux différents interlocuteurs internes dans l’entreprise, légitimes à communiquer avec les parties prenantes du client ; elle permet également de lister les partenaires relais pour capter vos prospects et les points de contacts (canaux) pour les atteindre.

Téléchargez 👉 ici une carte des parties prenantes.

 

 

L’intérêt vis-à-vis de votre offre est différent d’une partie prenante à l’autre

Chacune des parties prenantes a un niveau d’intérêt et de connaissance différent pour votre solution. Par exemple, supposons que vous commercialisez un CRM. Un directeur commercial va être probablement plus au fait des solutions de CRM que son dirigeant. Pourquoi ? Parce qu’il a un niveau de connaissance vis-à-vis des CRM beaucoup plus poussé, qu’il comprend les avantages et les opportunités que sa mise en place pourrait apporter à ses commerciaux. Mais son intérêt est de trouver le meilleur CRM qui permettra à ses commerciaux d’être performants et lui permettra d’avoir une meilleure reconnaissance de la part de son N+1. Il a avant tout un intérêt personnel. De son côté, le CEO est plus concentré sur le besoin d’augmenter son chiffre d’affaires, et décharge sur le directeur commercial la recherche de moyens pour améliorer la performance de ses commerciaux, ce que permet un CRM. Vous le voyez bien, dans une seule et même entreprise, les niveaux de besoins et d’intérêts divergent. Il est donc indispensable d’en avoir conscience pour savoir quel message mettre en avant pour gagner en efficacité selon votre cible.

Les consommateurs achètent un produit selon trois raisons différentes :

En 1999, David Fincher caricaturait l’acte d’achat dans son film culte Fight Club, selon le fait que nous achetons pour un besoin de reconnaissance, d’appartenance.

Extrait du film : 🎬 Fight Club 🎬

 

Il n’existe en réalité que 3 niveaux de stimuli à acheter :

– Parce que vous avez besoin du produit, du service. La décision se fait de façon réfléchie et la plus rationnelle possible. C’est souvent le cas en BtoB, où des pare-feu sont mis en place dans l’entreprise pour bien choisir un prestataire. La sélection d’un prestataire se fait dans un CODIR ou comité d’achat, par le biais de grilles d’évaluation, etc. La multitude de parties prenantes à la prise de décision fait que l’aspect rationnel dans la prise de décision est important et laisse peu de place à l’irrationnel. Quoique ce ne soit pas aussi simple que ça, nous le verrons après.

– Parce que vous en avez envie. Dans ce cas, le contexte où vous vous trouvez face au produit est déterminant. Le prix n’est presque plus déterminant. Une stratégie de communication distinctive permet de déclencher l’envie chez le client. C’est assez courant dans le BtoC mais aussi dans le BtoB lorsque la stratégie de communication est bien faite. 

Parce que vous avez un besoin d’appartenance en vous identifiant à une marque ou à un produit. C’est rare ? Oh que non, c’est même très fréquent. C’est un acte qui vous définit comme individu. C’est un stimuli très recherché par les marques BtoC. 

Les auteurs de l’ikigaï de marque nous conseillent de répondre aux cinq why pour déterminer le niveau de stimuli de vos parties prenantes afin de définir l’approche de communication publicitaire ou de prospection.

 

Les trois types de stratégie d’acquisition possibles

 

Pour gagner des clients, le livre nous conseille d’opter pour différents moyens d’acquisition de clients suivant un type de stratégie selon 3 niveaux de besoin des prospects.

#1 Vous commercialisez un produit qui répond à un besoin dont vos prospects n’ont pas conscience.

Exemple avec les produits Redbull ou Gopro : ils répondent à des besoins maintenant connus mais qui, au départ, étaient implicites. Ces marques ont dû créer le besoin, faire émerger l’envie.

Tactiques d’acquisition conseillées : les partenariats, la viralité, le référencement gratuit.

#2 Vos prospects utilisent une solution concurrente ou ont conscience de leur besoin.

Vos prospects n’ont pas conscience que votre produit est plus adapté à leurs besoins que celui qu’ils connaissent actuellement ! Vous devrez donc travailler votre positionnement et votre offre pour montrer à vos prospects que vous êtes une meilleure alternative.

Tactiques d’acquisition conseillées : le référencement payant, la prospection (comme le social selling, l’ABM), le réseautage, …

#3 Vos prospects ont conscience de leur problème et cherchent une solution

Les prospects ont identifié quel est leur problème et cherchent à le résoudre. Dans certains cas, le prospect cherche à se renseigner, à investiguer. Dans ce genre de situation, la concurrence se fait rare. Ce sont des marchés faciles à adresser mais durs à convaincre.

Tactiques d’acquisition conseillées : la publicité, les médias sociaux, l’inbound marketing, la vente directe ou indirecte, le référencement naturel.

 

Votre marque est une partie prenante qui influencera les choix du prospect

Dans sa communication, l’entreprise est souvent tentée de commencer par parler de son produit, de ce qu’il permet de faire de mieux ou de nouveau. Mais comme les auteurs nous l’ont démontré, le niveau d’éveil, de réceptivité de chaque partie prenante de chaque groupe de clients est différent. Avoir une offre techniquement différente ne suffit plus. Les décideurs et consommateurs n’ont jamais eu autant de choix et n’ont jamais été autant sollicités par les messages publicitaires et de prospection. C’est très compliqué de ne vendre que sur le besoin car cela tire les prix vers le bas. C’est plus intéressant de se positionner sur le niveau d’envie ou d’appartenance et non plus de choix rationnel, car vous pourrez commercialiser des produits avec plus de marge.

 

Edward Bernays, père de la propagande moderne, avait été l’un des premiers à mettre en lumière que la raison des individus est guidée par des pulsions souvent inconscientes, et que la motivation inconsciente d’un individu est de se procurer du plaisir, de satisfaire ses besoins d’appartenance et d’estime. Pour créer cette motivation, le marketing et la vente utilisent « le concept de soi », « l’identification » et, « les projections ». Et seule, la marque peut endosser ces concepts.

Une entreprise ne doit pas négliger son travail de création de marque distinctive afin que le consommateur s’y intéresse. La marque est la partie prenante la plus forte en appui à vos commerciaux, à vos tactiques de prospection. Le livre ikigaï expose les différentes formes de typologie de marque possible pour se rendre distinctif sur un marché saturé.

Créer une marque authentique basée sur vos valeurs

“S’il est déjà assez difficile comme ça de se mentir à soi-même, il devient presque impossible de mentir à ses clients.”

Pour que votre marque inspire vos prospects, elle doit avoir une mission commune entre votre mission personnelle en tant que dirigeant, celle de vos collaborateurs et surtout celle de vos clients.

Faire semblant n’a qu’un temps ! Si vous n’incarnez pas vos valeurs ou ne les utilisez qu’à des fins purement marketing, vous n’en tirerez rien de bon sur le long terme. En n’étant pas aligné entre ses valeurs et celles de son entreprise, tôt au tard, vous prendrez des décisions qui vous trahiront. Il faut donc trouver le point commun entre le vôtre et celui de vos clients. 

C’est là que prend tout le sens de cette inspiration avec l’ikigaï. « Ikigaï » est un mot japonais qu’on peut traduire par « raison d’être/de vivre ». Ce concept assez ancien issu du Japon a été popularisé par le psychologue Akihiro Hasegawa. L’ikigaï se situe à la croisée des chemins entre :

  • Plaisir | Ce que j’aime faire
  • Talent | Ce dans quoi je suis doué.e
  • Besoin | Ce dont le monde a besoin
  • Revenus | Ce pourquoi je suis payé.e

 

 

C’est donc une manière d’exploiter son potentiel et de s’épanouir dans la durée. Si votre ikigaï personnel n’est pas bien défini, votre ikigaï de marque en pâtira ! Être aligné, c’est la clé.

En conclusion

L’ikigaï de marque permet de démystifier certaines notions et d’expliquer de manière concrète les éléments à prendre en compte pour capter de nouveaux clients. Outre les notions que nous avons exposées précédemment, c’est une méthode très intéressante pour créer une marque forte, alignée avec qui vous êtes. Ce livre s’adresse à tous les niveaux, il permet aussi de réviser ses basiques. C’est aussi une excellente méthode à enseigner en interne dans vos entreprises pour fédérer vos équipes.

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