Événement

Le PsychoMarketing appliqué au Marketing Digital et e-Commerce – un cas pratique

Publié le 31 mars 2022

Par Stefan Lendi

PsychoMarketing ? Qu’est-ce exactement, vous demandez-vous. Il s’agit d’une nouvelle forme de marketing qui regroupe la quintessence des outils d’influence et de persuasion (marketing direct/copywriting, sciences comportementales, PNL Programmation Neuro-Linguistique, neuromarketing, analyse transactionnelle, etc.) regroupés et orchestrés pour catapulter vos résultats.

La définition exacte, tirée du livre éponyme “Psychomarketing – Attirer et fidéliser encore plus de clients” (aux éditions Gereso) de Stefan Lendi, est la suivante : “Le PsychoMarketing se fonde sur les activités cérébrales (du prospect, du client) et emploie des actions pour déclencher une succession d’états psychiques qui aboutissent à un résultat marketing.”

La méthodologie du PsychoMarketing est conçue pour permettre aux entreprises – particulièrement les plus petites – d’atteindre des résultats inespérés, jusque-là réservés aux grands groupes.

 

Bien que le PsychoMarketing s’applique à toutes formes de marketing (hors ou en ligne), nous allons voir ici comment l’appliquer spécifiquement au Marketing Digital.

 

Commencer par soi est la clé du PsychoMarketing

 

Pour appréhender son marché de manière clairvoyante, la méthodologie du PsychoMarketing prodigue de commencer par comprendre ses propres biais cognitifs. Car notre perception de marketeur ou d’entrepreneur est biaisée : on est par exemple souvent influencé par la première impression (biais d’ancrage mental), on évite sciemment les options pour lesquelles on manque d’informations (effet d’ambiguïté) ou on est parfois incapable d’ignorer une information peu pertinente (effet Stroop). Vous pourrez trouver une liste de biais de perception, aussi appelés biais cognitifs, ici sur Wikipédia.

Une fois qu’on est au clair sur ses biais, on est prêt à analyser son marché. En PsychoMarketing, on dresse un portrait particulièrement circonstancié de notre client cible.

 

Le plus sceptique de tous les clients

 

On va en effet chercher à cibler et à s’adresser au client le plus sceptique, parce que si on parvient à le persuader lui, les autres clients seront d’autant plus faciles à convaincre.

Le Marketing Digital nous permet justement de faire des recherches très précises pour mieux comprendre son client.

Il s’agit par exemple d’identifier ce que les gens recherchent sur Google Trends et d’aller plus en détail sur un site comme AnswerThePublic. On peut affiner le profil de son “client spécimen sceptique” en identifiant les traits qui ressortent en majorité chez ses clients existants. Comment le savoir ? En analysant par exemple les sources de trafic des meilleurs clients sur un site e-commerce. Et en observant leur comportement sur le site : quel est leur parcours d’achat ? Passe-t-il par la page d’accueil ? Ont-ils un intérêt pour un certain type de produit ?

 

Une fois le profil de client spécimen sceptique bien défini, il est temps d’utiliser des outils digitaux pour le faire entrer dans ce qu’on appelle, en PsychoMarketing, une spirale de valeur et de persuasion.

 

Une alternative au tunnel de vente

 

Obtenir un engagement de la part du prospect pour faire passer sa température de désir de “froide” à “bouillante” est fondamental. Car une approche directe fonctionne rarement.

Lors d’une étude par exemple, on accostait directement des inconnus dans la rue pour leur demander de l’argent. 28% acceptaient. Mais lorsque l’on commençait par demander l’heure avant de leur demander un peu d’argent, le taux d’acceptation passait à 43%, ceci sans compter que le don moyen augmentait aussi, passant de 0.28 à 0.37 euros.*

Pour favoriser l’engagement, on ne va pas utiliser le fameux “entonnoir de vente”. Même si c’est une approche qui marche, elle se révèle, à l’usage, trop restrictive et se concentre majoritairement sur l’acquisition.

En PsychoMarketing, en lieu et place d’un entonnoir, on va utiliser une spirale perpétuelle. Celle-ci représente la relation avec le prospect qui grandit et le chiffre d’affaires qui croît en parallèle.

 

PsychoMarketing et eCommerce : 3 phases pour gagner

 

Pour l’exemple, partons du principe que vous commercialisez des matelas gonflables de toutes les formes sur un site de eCommerce. Voici comment vous pouvez employer quelques leviers du PsychoMarketing.

 

La première grande phrase du PsychoMarketing, c’est la pré-influence

Elle consiste à faire en sorte que vos prospects vous connaissent et vous apprécient avant même que vous ayez le moindre contact avec eux. Comment y parvenir pour un site de vente en ligne ?

Il existe une multitude de moyens. Vous pouvez par exemple créer une chaîne YouTube et/ou un compte Tik Tok et/ou Instagram avec, chaque jour, une démonstration amusante d’un nouveau modèle de matelas gonflable.

Un jour, cela peut être une énorme licorne gonflable, un autre une pastèque gonflable géante et ainsi de suite avec, à chaque fois, une mise en scène hors du commun, une fois dans une piscine, à la plage, dans une baignoire géante… de telles photos et/ou vidéos seront vues par des personnes ciblées, intéressées dont certaines vont vouloir en savoir plus, et se rendre sur votre site.

 

Seconde phase : l’engagement

En PsychoMarketing, l’engagement consiste à attirer le prospect, et à lui montrer le bénéfice de votre offre à travers des techniques de transformation (avant/après), des histoires envoûtantes et d’autres techniques pour aboutir à ce qu’il soit auto-convaincu par votre produit. L’offre sera présentée de manière si attractive que pour le prospect, il sera émotionnellement plus difficile d’y résister que de saisir l’opportunité que vous lui proposez.

En Marketing Digital, c’est encore plus simple parce que vous pouvez exécuter chaque étape de cette phase d’engagement (dont les étapes sont décrites en détail dans le livre “Psychomarketing – Attirer et fidéliser encore plus de clients” de Stefan Lendi, aux éditions Gereso) en vous appuyant sur des outils digitaux.

Vous pouvez notamment utiliser l’e-mailing pour véhiculer vos messages sous forme de textes et envoyer les gens sur des vidéos qui décrivent vos produits. Vous éliminez, par exemple, les objections liées à la qualité du produit en créant une vidéo qui montre comment chacune des parties de vos matelas gonflables sont scellées entre elles pour éviter toute fuite d’air.

Vous pouvez aussi créer des séminaires en ligne (webinairs) en direct avec vos prospects et/ou clients, leur demander leur avis sur un prochain modèle de matelas gonflables par le biais d’un sondage ou créer des infographies avec des astuces pour gonfler les matelas rapidement sans s’essouffler.

 

Troisième phase, la plus importante : la rétention

Un client qui a acheté obtient un statut spécial. Il doit être rassuré, écouté et choyé.

Lorsque vous appliquez les préceptes du PsychoMarketing en vous appuyant sur les leviers du Marketing Digital, les résultats en seront décuplés.

Vous avez par exemple la possibilité d’envoyer des e-mails automatiques immédiatement après un achat, pour conforter la vente. Juste pour dire que le produit arrive. Puis créer une suite d’e-mails et/ou de contacts téléphoniques pour expliquer comment utiliser le produit. Et ainsi de suite.

Encore une fois, ces e-mails peuvent pointer sur des vidéos. L’important, c’est de créer une communication authentique avec vos clients, qui n’en sera que d’autant plus appréciée. Parlez d’humain à humain et restez en contact. Vos clients doivent entendre parler de vous régulièrement.

 

En PsychoMarketing, on mesure tout

 

Le PsychoMarketing se prête particulièrement bien au Marketing Digital parce qu’il est possible de mesurer l’ensemble des variables en posant des balises sur les liens et les pages visitées pour en mesurer précisément la performance.

Vous saurez ainsi combien de prospects sont entrés dans votre spirale de valeur et de persuasion, à quelle étape ils en sont, à quelle phase, en moyenne, ils arrêtent de vous suivre et combien d’entre eux finissent par acheter. Vous pourrez aussi mesurer précisément le taux de réachat et la valeur à vie d’un client (combien le client achète au total).

Tous ces indicateurs de performance vous permettront d’optimiser chaque élément votre stratégie de PsychoMarketing, ce qui est facile à mettre en place avec les outils du Marketing Digital.

Lorsque vous aurez récolté suffisamment de données, vous pourrez optimiser votre système et l’amplifier pour récupérer davantage de prospects et obtenir plus de clients comblés.

 

Et le plus important : toujours donner plus de valeur que la contrepartie demandée

 

Au final, une démarche de PsychoMarketing permet, relativement facilement de se créer une clientèle fidèle de fans assidus de vos produits et services. Aussi devez-vous les honorer en leur procurant beaucoup plus de valeur que l’effort financier qu’ils font pour bénéficier de vos prestations.

Les cadeaux inattendus sont ceux qui font le plus plaisir. Pourquoi ne pas accompagner le matelas gonflable d’un ballon (gonflable lui aussi) ou de tout autre surprise inopinée à vos couleurs ? Vous ferez des heureux tout en générant du bouche-à-oreille, ce qui fera grandir votre affaire, créant une spirale vertueuse infinie.

 

*Source : N. Guéguen et J. Fischer-Lokou, «Sequential Request Strategy : Effect on Donor Generosity» The Journal of Social Psychology, pp. 669-671, 1999

Vous voulez en savoir plus sur le PsychoMarketing ?

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