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Marketing et contenus IA : miser sur la singularité pour faire la différence

Publié le 23 juin 2023

Par Foucauld Garaby

Marketing et contenus IA : miser sur la singularité pour faire la différence

À l’occasion de l’IMF 2023, La Brigade du Web a démontré comment l’IA allait bouleverser le marketing digital et la création de contenus à vocation publicitaire.

Deux chiffres démontrent que l’IA aura un impact majeur dans le monde de la publicité et de la création de contenu dans un futur proche. En 2027, selon Fortune Business Insights, le marché de l’IA à travers le monde pèsera 297 milliards de dollars. On estime parallèlement à 40 % l’accroissement de la production mondiale grâce à l’intelligence artificielle. Au cœur de ces évolutions, 207 millions de créateurs de contenu vont être concernés par ces changements.

Les agences de création de contenu se sont toutes emparées de l’IA quand ses outils sont devenus disponibles. Typeface, par exemple, a levé 65 millions de dollars pour sa plateforme de contenus marketing dopés à l’IA. « L’avenir, c’est l’IA à tous les étages », a simplement fait remarquer Fabrice Frossard, de La Brigade du Web, un collectif d’experts en influence B2B. Ce dernier était accompagné de ses collègues Annie Abela Lichtner et Emilie Marquois, pour évoquer le futur impact de l’IA sur la création de contenu, à l’occasion d’Inbound Marketing France.

Comment la créativité humaine et l’IA peuvent collaborer

Les nouvelles IA génératives vont permettre à la fois de créer des visuels et de les modifier, les animer, selon la créativité et les objectifs de ceux qui ont ces outils entre les mains. La publicité sera forcément impactée par ces nouveautés. Le temps et les budgets seront réduits, donc l’univers publicitaire sera chamboulé. « Toute la chaîne de valeur de la publicité va disparaître », ont expliqué les intervenants. Pourquoi ? « Parce que la rationalité économique est le maître mot des agences et des annonceurs », explique Fabrice Frossard. « L’enjeu, c’est comment s’inscrire ou se maintenir dans cette chaîne de valeur si vous êtes photographe, graphiste, etc. », ajoute-t-il.

J’aime faire le parallèle avec la conduite. L’IA est une aide à la conduite. Elle forme un duo avec l’humain mais ne le remplace pas, estime Émilie Marquois.

« L’IA est une force pour l’humain plutôt qu’un remplacement à 100%, c’est une collaboration ». Mais à condition « d’y apporter une valeur ajoutée », tient à préciser Annie Abela Lichtner. Car c’est l’authenticité, l’originalité et la singularité qui feront ressortir des contenus d’annonceurs ou de créateurs assistés par IA de la masse.

Comment la créativité peut être combinée à l’IA pour créer du contenu original ?

Aujourd’hui, on utilise l’IA « en s’amusant presque », note Fabrice Frossard. Mais certains tentent de « créer pour de vrai », de faire des choses inédites avec l’IA. Créer du contenu va rimer avec créer une pratique. De nouvelles façons de faire émergent déjà, on le voit notamment avec les « photos » de Bjorn Karmann. Ce Néerlandais a créé un appareil sans objectif ni capteur, Paragraphica, qui utilise l’IA pour générer une photo à partir d’une localisation et d’autres informations.

« Aujourd’hui, on augmente la création graphique standard. Demain, on créera directement avec l’IA quelque chose qui n’existait pas », décrypte Fabrice Frossard.

Il faut trouver la singularité. Trouver ce qui va dépasser ce qui se fait aujourd’hui avec la technologie existante ou émergeante.

Et cette différence peut se faire au niveau des émotions, des sentiments ». « Dès qu’on cherche un peu de subtilité, de la sensibilité, l’IA a des difficultés, en plus de ses biais. Mais elle n’est pas faite pour ça », note l’intervenant de La Brigade du Web. Car si l’IA s’empare de mieux en mieux des émotions humaines, cette part de sensibilité reste propre à l’humain et c’est ce que les créateurs doivent mettre en œuvre quand ils travaillent de concert avec ces nouveaux outils.

Une nécessaire singularité dans la création des contenus de demain

L’IA présente de nombreux avantages pour les créateurs et les annonceurs : l’automatisation, le temps gagné, l’absence de limite à la créativité, les ajustements itératifs, l’aide à la détection d’un public cible, des possibilités de mesures (ROAS, KPI)…  Et sa facilité d’accès et d’usage entraîne « une nouvelle donne autour du contenu de l’information. Nous allons être ultra sollicités, donc il sera plus dur de retenir l’attention », prévient Fabrice Frossard.

Pour Annie Abela Lichtner, « l’IA peut être une source d’inspiration, mais elle a ses limites ». Pour se démarquer, il faudra trouver ce petit plus pour se différencier : la singularité. « C’est cette touche d’humain que vous allez rajouter, une anecdote, un sentiment… Tout ce qui est vous et que vous allez rajouter dans votre contenu créeront cette singularité », explique Émilie Marquois.

Au-delà du contenu, restera la question de la façon de le promouvoir. L’obsession du marketing, c’est de connaitre son audience. « L’IA peut apporter quelque chose dans cette définition des cibles, pour beaucoup plus personnaliser les contenus en fonction des consommateurs. Aujourd’hui, on le fait très mal. L’IA peut faire le job de détection. Et c’est aussi là qu’on peut trouver la singularité du contenu qui entrera en résonance avec l’audience », analyse Fabrice Frossard. Pour Annie Abela Lichtner, « la partie analytique est l’un des probables plus grands apports de l’IA pour la publicité et le marketing », démontrant que ces nouveaux outils ne seront pas uniquement utiles pour la création.

L’IA aura donc un impact majeur dans la façon de créer du contenu publicitaire et de le diffuser dans un avenir très proche. Il faudra être honnête, avec une « nécessité de transparence » quant aux contenus générés par l’IA, prévient Émilie Marquois, qui ajoute que ces outils ne devront pas nous rendre « paresseux ». Mais le futur du couple publicité/IA reste incertain. Pour Fabrice Frossard, « les règles sont en train de changer mais personne ne connait les nouvelles ».

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