« Tracer le pouvoir d’agir des contenus », c’est le nom de la conférence qui a marqué les esprits lors de Intelligence Marketing Day, orchestrée par Dominique Boullier. Le sociologue spécialiste des usages du numérique et des technologies cognitives, dirige le Social Media Lab à l’École Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL). Retrouvez notre replay et découvrez ainsi comment nous sommes arrivés à une nouvelle époque de quantification dont l’Inbound Marketing fait partie.
Selon Dominique Boullier, nous avons évolué en trois générations. La première époque nous a permis d’obtenir une image exhaustive de ce qu’est la société. Il s’agit de découper, segmenter des marchés pour obtenir des critères socio-démographiques. “La première génération est basée sur le recensement et c’est l’État qui ordonne et finance cette opération. Les acteurs opérationnels sont les instituts de statistiques qui se créent partout dans le monde au début de 20ème siècle”, explique le chercheur.
La deuxième génération intervient 40 ans plus tard et permet de passer de la mesure d’audience à l’opinion publique. Cela est possible grâce à la radio, née en 1920, qui est le premier véritable “mass média”. On va alors récolter des opinions grâce aux sondages et où l’on cherche une représentativité.
La troisième génération propose elle, une approche différente. Elle a émergée avec le numérique et son approche technique résulte les réseaux sociaux. “Ils nous font vivre une autre ère de quantification. Comme des sismographes, nous vibrons ensemble : alertes, notifications… Nous sommes sous l’influence du contenu qui circule”, précise Dominique Boullier. Cette génération est régie par les marques. “Tout Internet dépend de la publicité et des finances. Il est donc important de voir qu’on a bien changé de génération. Les marques sont ici au cœur même de la manœuvre, à travers de grandes plateformes qu’on appelle GAFA”.
Google et Facebook se partagent le nouvel état civil “numérique”
Dominique Boullier poursuit avec une évolution considérable liée à ses nouvelles plateformes : “Google et Facebook vont capter toutes nos traces d’identité et sont en compétition pour devenir l’état civil numérique. Quand on commence à accepter de se connecter ailleurs avec un compte Facebook ou Google, on se retrouve dans cette logique, c’est-à-dire qu’on utilise son ”passeport” pour se connecter« . Apple et Amazon, se focalisent plutôt sur les goûts et nos préférences. “Ils savent nous relier à des communautés et nous faire des recommandations.”
Accepter le pouvoir d’agir des messages
Enfin, Dominique Boullier explique qu’avec l’Inbound Marketing, les contenus sont imaginés dans le but d’attirer le lecteur et il souligne la capacité d’action des contenus : “Il y a des contenus qui nous agissent, nous traversent et il faut accepter ce pouvoir d’agir des messages, des idées qui se propagent”.
Pour le spécialiste, il y a trois générations d’Inbound Marketing : “la première se focalise sur les personas ou sur les leads, la deuxième sur le contenu et la troisième sur la qualité”. Pour lui, l’important est de s’assurer que le contenu produit ait réellement des qualités de différenciation et d’attractivité. “Il faut bien comprendre que les mécanismes de progradation des réseaux sociaux donnent naissance à une nouvelle époque de quantification dont l’Inbound Marketing fait partie”, conclut l’expert.
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